KUALITAS JASA

Definisi dan Perspektif kualitas

Sebenarnya tidaklah mudah untuk mendefinisikan kualitas secara akurat. Berdasarkan perpektif TQM (Total Quality Management), kualitas dipandang secara lebih komprehensif atau holistik, dimana bukan hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan sumber daya manusia. Perspektif ini dirumuskan secara rinci oleh Goetch & Davis (1994) yang mendefinisikan kualitas sebagai “kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”. Dengan demikian, aspek penilaian terhadap kualitas sebuah jasa, misalnya rumah sakit, bisa mencakup berbagai faktor yang saling terkait, diantaranya lokasi, biaya, status akreditasi, jumlah dan kualifikasi staf, reputasi rumah sakit, desain ruangan, variasi menu yang disajikan, jam pelayanan, sikap staf, perhatian personal terhadap kebutuhan pasien, ketersediaan dan aksesibilitas terhadap pelayanan kegawatdaruratan, rawat jalan dan lain-lain. Individu yang berbeda akan memberikan bobot kepentingan yang berbeda pada masing-masing faktor.

Manfaat Kualitas

a.                  Memenangkan persaingan.

Peningkatan intensitas kompetisi menuntut setiap organisasi untuk selalu memperhatikan dinamika kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan serta berusaha memenuhinya dengan cara-cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya.Dengan demikian, hanya perusahaan yang benar-benar berkualitas yang dapat memenangkan persaingan.

b. Mendapatkan loyalitas pelanggan

Kualitas berkaitan dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan.

c.Meningkatkan pangsa pasar dan  profitabilitas

Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya melalui pemenuhan kualitas yang bersifat customer-driven. Hal ini akan memberikan keunggulan harga dan customer value. Customer value merupakan kombinasi dari manfaat dan pengorbanan yang terjadi apabila pelanggan menggunakan suatu barang atau jasa guna memenuhi kebutuhan tertentu (Bounds et al., 1994).

d. Kualitas dapat mengurangi biaya.

Crosby (1979) menyatakan bahwa “Quality is free”. Biaya untuk mewujudkan produk berkualitas jauh lebih kecil dibandingkan biaya yang ditimbulkan apabila perusahaan gagal memenuhi standar kualitas.

Dimensi Kualitas Jasa

            Sejumlah pakar dan peneliti telah melakukan riset khusus untuk merumuskan dimensi kualitas jasa. Untuk dimensi kualitas jasa pelayanan kesehatan, Jun et. al. berhasil mengidentifikasi adanya 11 dimensi dari kualitas pelayanan kesehatan. Delapan dimensi diantaranya merupakan model dimensi kualitas dari Parasuraman, yakni tangibles (physical environment, cleanliness), reliability, responsiveness, competence, courtesy, communication, access serta understanding the customer, sedangkan dua dimensi tambahan menurut Bowersadalah caring(personal, human involvement) dan patient outcomes (relief from pain, saving of life, or anger/disappointment with life after medical intervention). Dimensi lainnya menurut Jun et. al. adalah collaboration, yakni konsep kerjasama kelompok serta sinergi diantara berbagai pihak (tim pelayanan, dokter, pasien, anggota keluarga, anggota masyarakat, asuransi dan lain-lain) dalam menyediakan pelayanan kesehatan.

Voice of the Customer

Selama berinteraksi dengan pelanggan, adalah penting untuk mengetahui kebutuhan pelanggan yang paling mendasar. Yang sering, pelanggan akan mencoba untuk menyatakan kebutuhan mereka dalam kaitan dengan BAGAIMANA kebutuhan dapat dicukupi dan bukan dalam kaitan dengan KEBUTUHAN APA yang harus dipenuhi. Untuk itu, kita harus bisa memahami dengan baik akar kebutuhan dari pelanggan, dengan cara menguraikan kebutuhan umum pelanggan kedalam kebutuhan yang lebih spesifik.

            Tidak semua kebutuhan pelanggan adalah penting. Kita bisa menggunakan rangking dan perbandingan untuk membuat prioritas kebutuhan pelanggan. Pada dasarnya, tujuannya adalah untuk mengetahui dampak kebutuhan yang terpuaskan terhadap keputusan untuk membeli produk/jasa yang ditawarkan.

Inti dari konsep suara pelanggan (Voice of the Customer) adalah memuaskan pelanggan. Dengan menyentuh kebutuhan dasar pelanggan, kita dapat mencegah komplain dari pelanggan sekaligus membentuk kepercayaan pelanggan. Seluruh elemen organisasi (baik kontak langsung maupun tidak dengan pelanggan) harus bekerjasama untuk menyediakan pelayanan yang mampu menyenangkan dan memuaskan pelanggan.

            Ada empat aspek berkaitan dengan suara pelanggan (voice of the customer), yakni 1) kebutuhan pelanggan, 2) hirarki, 3) prioritas, serta 4) segmentasi.

1.     Kebutuhan pelanggan (customer needs)

       Kebutuhan pelanggan merupakan suatu uraian deskripsi (dari perkataan pelanggan) tentang manfaat yang harus dipenuhi oleh suatu produk atau jasa (John Hauser,1993). Dari proses interaksi dengan pelanggan, bisa diidentifikasi beberapa jenis kebutuhan pelanggan, antara lain kebutuhan dasar (basic needs), kebutuhan artikulasi (articulated needs) yakni apa yang diutarakan pelanggan terhadap kemampuan yang (semestinya) dipunyai suatu produk atau jasa dalam memenuhi keinginannya, serta exciting needs, yakni kebutuhan yang bilamana terlampaui dalam pemenuhannya, akan membuat pelanggan menjadi sangat terpuaskan / menyenangkan.

2.     Struktur hirarki (Hierarchical structure)

Kita tidak bisa seluruhnya memenuhi 100-200 keinginan pelanggan. Untuk itu diperlukan penyederhanaan dengan menyusunnya kedalam hirarki kebutuhan : Kebutuhan primer (primary needs) atau disebut juga dengan strategic needs, merupakan 2 sampai 10 kebutuhan utama  yang dipakai sebagai dasar membuat keputusan strategis bagi organisasi.

Masing-masing kebutuhan primer dirinci kedalam 3 – 10 kebutuhan sekunder (secondary needs) atau disebut juga dengan tactical needs. Kebutuhan sekunder bersifat lebih spesifik yang harus dipenuhi bila ingin memuaskan pelanggan. Kebutuhan tersier (tertiary needs) dikenal juga sebagai operational needs menyediakan detil-detil terperinci yang digunakan dalam merancang karakteristik-karakteristik produk atau jasa untuk memenuhi keinginan pelanggan.

3.       Prioritas (priorities)

Beberapa kebutuhan pelanggan memiliki prioritas yang lebih tinggi bagi pelanggan dibandingkan kebutuhan lainnya. Organisasi menggunakan prioritas ini dalam merancang keputusan seimbang dengan biaya yang diperlukan untuk memenuhi keinginan pelanggan.

4.       Segmentasi (segmentation)

Tidak semua pelanggan memiliki kebutuhan atau keinginan yang sama. Bila terdapat variasi kebutuhan pelanggan yang signifikan dalam hirarki atau prioritas, maka penting untuk membuat daftar voice of the customer pada setiap segmen. Segmentasi dilakukan dengan jalan mengidentifikasi sekumpulan prioritas.

Identifikasi Kebutuhan Pelanggan

Seseorang biasanya menguraikan suatu produk berupa barang atau jasa dengan menggunakan pernyataan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Sebagai contoh setelah menerima suatu jasa, kita mungkin menguraikan pemberi jasa seperti melayani dengan cepat, berada ditempat kerja sewaktu dibutuhkan, perilakunya dalam melayani menyenangkan. Uraian tersebut mewakili tiga aspek yang berbeda tentang jasa, yaitu 1) ketanggapan (responsiveness), 2) keberadaan (availability), serta 3) profesionalisme (professionalism). Ini semua merupakan himpunan bagian (sub-set) dari semua kemungkinan dimensi untuk mana jasa bisa diuraikan.

            Kita bisa mengartikan kebutuhan pelanggan (customer requirement) sebagai karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Oleh kebanyakan pakar, istilah kebutuhan pelanggan (customer requirement) adalah sama dengan istilah dimensi mutu. (J.Supranto,2006)

Ada dua metode yang dirancang untuk mengidentifikasi dimensi mutu yang penting dari barang atau jasa. Metode pertama adalah pendekatan pengembangan dimensi mutu. Pendekatan ini menghendaki pemberi jasa (provider) membentuk dimensi mutu dari barang atau jasa. Metode yang kedua adalah pendekatan insiden kritis (critical incident approach) (Flagan, 1954) dan melibatkan pelanggan dalam menentukan dimensi mutu.

Jenis-jenis kebutuhan

            Untuk meciptakan kepuasan kepada pelanggan, kita harus memahami harapan dan kebutuhan pelanggan sehingga menghasilkan rasa puas bagi mereka. Menurut Kano, ada tiga macam kebutuhan pelanggan yang perlu diketahui , yaitu :

·        Kurva No.1 menunjukan ekspektasi dasar / standar dari pelanggan. Tidak adanya atribut yang memenuhi kebutuhan ini, menyebabkan penurunan non linier yang tajam terhadap tingkat kepuasan yang dialami oleh pelanggan.

·        Kurva No.2 menunjukan kebutuhan rasional, kenaikan pemenuhan kebutuhan jenis ini memberikan dampak kenaikan kepuasan secara linier. Umumnya kebutuhan yang dapat dikatakan pelanggan jatuh kedalam kategori ini.

·        Kurva No.3 menunjukan kebutuhan  delighter/exciting, pelanggan sendiri tidak dapat menyadari adanya kebutuhan ini. Contohnya adalah produk-produk inovatif yang memiliki atribut baru yang unik sehingga dapat memberikan kepuasan yang lebih dari yang diharapkan, dengan usaha/biaya sedikit dapat memberikan penghasilan/keuntungan yang besar. Atribut baru tersebut bila tidak diperbaharui lama-lama menjadi usang sehingga kemudian menjadi basic needs.

Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Pelanggan akan memperoleh pengalaman mengenai kinerja suatu produk / jasa setelah mengkonsumsi suatu produk / memperoleh jasa, hal ini akan menimbulkan perasaan puas atau tidak puas. Lele and Sheth (1991) memiliki pendapat mengenai kepuasan pelanggan sebagai berikut : “CustomerSatisfaction is key to long term profitability and keeping the customer happy iseverybody’s business”. (Kepuasan pelanggan adalah kunci menuju keuntungan jangka panjang dan memberikan kesenangan kepada pelanggan merupakan tugas tiap orang). Sedangkan Parasuraman, Zeithmal and Berry (1985) mendefinisikannya : “Customer satifaction is customer perception of a singleservice experience” (Kepuasan pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap satu jenis pelayanan yang dialaminya )

Kinerja dari produk / jasa yang dirasakan secara subyektif sangat tergantung kepada penilaian subyektif dari masing-masing pelanggan. Dalam kenyataannya,mutu dari suatu produk/jasa dilihat dari sudut pandang pelanggan berbeda dengan mutu obyektif dari produk/jasa tersebut. Hal ini disebabkan mutu yang dirasakan pelanggan dan persepsi yang dimiliki didasarkan pada persyaratan individual masing-masing pelanggan.

Metode-metode Kualitas

Perkembangan Metode Kualitas

 Menurut perkembangannya, metode-metode kualitas terbagi kedalam tiga generasi,antara lain :

a.      Traditional Quality Methods

Metode tradisional ini diciptakan dan dipakai semenjak perang dunia kedua. Metode ini menekankan kepada pengurangan cacat (defects) dari suatu produk yang hendak dikonsumsi oleh pelanggan. Metode tradisional ini didasarkan pada pemeriksaan untuk memastikan bahwa persentase kecacatan atau defek masih dalam batas toleransi pelanggan.

b.      Zero Defects Methods

Terbentuk setelah perang dunia kedua. Metode ini menekankan kepada penelusuran / deteksi terhadap cacat yang timbul selama proses produksi dan mencegah timbulnya cacat/defek. Tindakan korektif diarahkan pada penyebab kecacatan/defek serta pada pencegahan kejadiannya.

c.       Modern Quality Methods

Muncul dan berkembang semenjak era 70-an. Metode ini lebih menekankan kepada “nilai” dari pelanggan. Nilai pelanggan ini bisa meningkat selain akibat kinerja yang lebih baik juga oleh karena life cycle cost yang lebih rendah. Nilai produk sebagian besar ditentukan selama tahap desain.(Amihud Hari, 1996)

Dari penjelasan diatas, maka metode QFD merupakan metode yang sesuai untuk digunakan dalam mendesain suatu produk barang/jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan, kunci bagi tercapainya kepuasan pelanggan.

Quality Function Deployment

Sejarah QFD

            Quality Function Deployment (QFD) diperkenalkan pertama kali oleh Shigeru Mizuno dan Yogi Akao dari The Tokyo Institute of Technology pada tahun 1960-an.  Teknik QFD digunakan pertama kali pada Mitsubishi Heavy Industries Ltd di Kobe Shipyard Jepang pada tahun 1972.  Kemudian pada awal tahun 1980-an konsep QFD diterapkan di Amerika Serikat oleh Ford Motor Co., dan Xerox. Sejak saat itu QFD banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar seperti Procter&Gambler, General Motors, Hewlet Packard, Digital Equipment Co., dan AT&T untuk memperbaiki komunikasi, pengembangan produk, proses, dan system pengukuran.

Terminologi dan Definisi

            Kata Quality Function Deployment berasal dari bahasa Jepang (Kanji) dengan karakter huruf China yang berjumlah enam karakter, yaitu Hin Shitsu (quality), Ki Nou (function), Ten Kai (deployment)

.

Secara keseluruhan, enam karakter tersebut mempunyai arti “Bagaimana kita memahami kualitas yang diharapkan pelanggan serta mewujudkannya melalui cara yang dinamis” (Cohen, 1995; Tottie and Lager, 1995; Martins and Aspinwall, 2001; Chow-Chua and Komaran, 2002).

QFD juga dikenal dengan sebutan “Customer-driven engineering” atau “Matrix product planning”. Konsep ini secara umum berdasarkan pada suatu urutan operasi yang menterjemahkan suara pelanggan ke dalam jasa atau produk akhir. (Smith and Angeli, 1995).

Mazur (1995) mendefinisikan QFD sebagai suatu system dan prosedur untuk membantu perencanaan dan pengembangan pelayanan serta memastikannya sesuai atau melebihi harapan pelanggan.

Menurut Akao (1990), Konsep QFD dikembangkan untuk menjamin bahwa produk yang memasuki tahap produksi benar-benar akan dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan jalan membentuk tingkat kualitas yang diperlukan dan memenuhi kesesuaian maksimum pada setiap pengembangan produk.

Manfaat QFD

            Dari beberapa literatur yang telah dipelajari sebelumnya, berhasil dihimpun beberapa manfaat metode QFD, antara lain :

·         Mampu memahami lebih mendalam berbagai keinginan / kebutuhan pelanggan.

·         Mampu mengurangi waktu untuk memasarkan produk barang/jasa sekitar 30%-50%.

·         Mampu memahami prioritas yang ditetapkan oleh pelanggan.

·         Meningkatkan komunikasi antar departemen.

·         Dapat segera menemukan permasalahan pada awal proses desain.

·         Meningkatkan pangsa pasar

 

QFD dan Rumah Kualitas (House of Quality)

            Ada empat fase dalam QFD yang bisa terpenuhi melalui sejumlah seri matriks. Masing-masing fase memiliki matriks yang terdiri dari kolom vertikal (yang disebut dengan “WHAT”) serta baris horizontal (yang disebut dengan “HOW”). Kolom WHAT berisi persyaratan-persyaratan pelanggan (customer requirements) sedangkan “HOW” berisi tentang cara-cara untuk memenuhi persyaratan-persyaratan pelanggan tersebut. Pada masing-masing  tahap, elemen “HOW” akan menjadi elemen “WHAT” pada fase berikutnya

Tahapan proses QFD adalah sebagai berikut:

Tahap 1 (WHAT) : Mendeteksi, mengumpulkan, mengklasifikasikan dan menganalisa kebutuhan-kebutuhan dari pelanggan (voice of the customers) menjadi sejumlah persyaratan-persyaratan pelanggan. Alat bantu dalam tahap ini antara lain adalah exploratory factor analysis untuk menganalisa atribut-atribut yang telah terkumpul, Affinity Diagram, Analytic Hierarchy Process, ataupun menggunakan pendekatan insiden kritis.

Tahap 2 (Customers Importance Rating) : Menetapkan tingkat kepentingan relatif dari masing-masing kebutuhan pelanggan.

Tahap 3 (Competitive Assessment) : Membandingkan fitur atau layanan sejenis yang dimiliki oleh pesaing dengan tujuan merencanakan pada posisi bersaing dimana perusahaan menetapkan fitur atau layanan

tersebut terhadap fitur atau layanan serupa yang dimiliki pesaing (benchmarking).

Tahap 4 (HOW) : Terletak di plafon dari house of quality, memuat karakteristik-karakteristik dari produk.

Tahap 5 (relationship matrix) : Terletak di bagian tengah dari house of quality. Pada bagian merupakan tempat interrelasi antara kebutuhan pelanggan dengan karakteristik teknis.

Tahap 6 (importance of characteristics)  dan Tahap 7 (competitive assessment) : Kepentingan relatif dari fitur-fitur rekayasa (karakteristik produk) dan penentuan kinerja dari pesaing pada variabel yang sama.

Tahap 8 (trade-off) : Atap dari house of quality ini menyediakan korelasi (trade-off) diantara karakteristik-karakteristik produk.

Tahap 9 (target values) : Pada tahap ini dirancang tujuan dari masing-masing karakteristik produk dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, kinerja persaingan serta trade-off dari masing-masing karakteristik.

Penerapan QFD pada Industri Jasa Pelayanan Kesehatan / rumah sakit

            Dalam industri manufaktur, QFD memang telah banyak diterapkan namun pada industri jasa seperti pelayanan kesehatan, penerapan QFD masih terbilang sedikit. Hal ini tidak lepas dari kompleksitas dari proses karena subyek dari QFD bukan merupakan produk yang tangible. Terlebih lagi, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya mengenai tiga ciri khusus industri jasa pelayanan kesehatan khususnya rumah sakit yang meliputi 1) bahan baku dalam industri jasa pelayanan kesehatan adalah manusia, 2) adanya variasi jenis pelanggan yang terlibat, dan 3) proporsi tenaga professional kesehatan yang lebih besar daripada tenaga biasa, hal ini mengakibatkan munculnya variasi dalam opini maupun preferensi.

Adanya ciri-ciri khusus tersebut seringkali menyebabkan kualitas dari suatu pelayanan rumah sakit tidak mudah dijelaskan dengan tepat (Takeuchi and Quelch, 1983). Lebih jauh, ciri-ciri khusus dari layanan rumah sakit yang tidak terpisahkan tersebut nampaknya bisa mempersulit bagi customer untuk mengidentifikasi kebutuhan dan menentukan prioritas harapan mereka terhadap layanan rumah sakit. Hal ini berdampak bagi manajemen berupa sulitnya memasukkan harapan customer kedalam paket layanan rumah sakit. Keadaan ini bisa memperburuk upaya meningkatkan kualitas jasa rumah sakit.  Oleh karena itu, penerapan QFD dalam industri jasa pelayanan kesehatan sangatlah kompleks. apalagi jika QFD diterapkan pada rumah sakit pendidikan atau tipe A misalnya.

Pada prinsipnya, penerapan QFD pada industri jasa pelayanan kesehatan adalah untuk memahami apa yang diinginkan oleh pelanggan, baik dalam pelayanannya maupun penampilan kinerjanya. QFD bisa digunakan sebagai sarana untuk mendapatkan informasi tentangapa yang sebenarnya dicari pasien ketika merekamembutuhkan layanan rumah sakit. QFD tidak didesain untuk menggantikan alat manajemen atau metode kualitas yang biasanya dipakai oleh rumah sakit, melainkan bekerja bersama untuk memenuhi keinginan pelanggan.